Un sex-appeal imposant

Il existe plusieurs types de publicité : les moralisatrices, les informatrices, les provocatrices et les humoristiques, pour ne nommer que ceux là. Pour ma part, j’affectionne beaucoup les publicités humoristiques.

Prenons, par exemple, la publicité du Forester 2008 de Subarus. On y voit des lutteurs sumos qui lavent un véhicule Subaru. Ces derniers se mettent alors à s’arroser, se lancer des éponges savonneuses, se verser des chaudières d’eau sur la tête et se secouer les cheveux sensuellement. L’élément comique de cette publicité repose dans la caricature d’un stéréotype. En effet, ils ont remplacé la plantureuse et ô combien sensuelle femme qui lave la voiture en maillot de bain par des hommes, fortement enrobés, en couche-culotte et extraient de la culture asiatique. Quel choix merveilleux puisqu’il s’agit d’une voiture japonaise. Le coup de grâce est, sans aucun doute, le slogan qui vient boucler la boucle : « Subaru, plus sexy que jamais. »

D’un point de vue personnel, cette publicité me plait parce qu’elle se distingue des annonces de voiture ennuyantes et ordinaires qui ne font qu’énumérer les qualités du véhicule en le montrant en plein action.

En dehors du fait que cette publicité est rigolote, quel message en retient-on? Effectivement, la contradiction entre le slogan et les lutteurs qui batifolent dans l’eau soulève une ambiguïté. En se fiant seulement au slogan, on pourrait croire que le design du véhicule a été redessiné et qu’il possède désormais de jolies courbes. Toutefois, puisque, malgré leurs efforts, un sumo peu difficilement être qualifié de sexy, j’ai plutôt tendance à associer les qualités de la voiture à celles du lutteur soit : la force, la robustesse et l’endurance. Probablement qu’en bout de ligne, peu importe l’interprétation qu’on en fait, la voiture Subaru possède les deux cotés de la médaille présentée.

Séduction olfactive

Les campagnes publicitaires des produits Axe (déodorant, anti-sudorifique, gel douche et shampooing) se sont toujours démarquées grâce à leurs concepts originaux, humoristiques et provocateurs. En effet, le thème récurant de ces campagnes est l’attirance et la séduction provoquées par les odeurs des différents produits masculins. Un excellant slogan a été utilisé lors du lancement de la gamme de gel douche en 2005 : « How dirty boys get clean ». La force de cette phrase reposait, selon moi, dans l’équivocité du mot « dirty » qui peut signifier « sal » mais qui peut aussi avoir un caractère sexuel. Malheureusement, ce slogan était difficilement traduisible puisque ce mot n’a pas vraiment d’équivalant dans la langue française.

Lors de la parution de ces publicités, je me souviens avoir imaginé un slogan qui, en plus de rejoindre l’axe de communication des campagnes précédentes, aurait pu être utilisé pour les produits de douche Axe : « L’attraction au sens propre ».

En effet, le consommateur qui utilise les produits Axe recherche deux résultats: se nettoyer et dégager une odeur attirante pour le sexe opposé. J’ai donc pensé réunir les deux finalités désirées dans un slogan court qui joue aussi sur le double sens des mots. Le terme « propre » peut donc être associé à l’action nettoyante des produits, en plus de souligner le sens propre du mot attraction, c’est-à-dire sa définition : « effet produit par ce qui attire ».